Negative Keywords: Průvodce jak ušetřit 30 % rozpočtu v Google Ads

Spravuji účty s rozpočtem přes 2 miliony Kč měsíčně. A z každého auditu, který dělám, vychází jedno číslo: průměrná firma plýtvá 15–30 % rozpočtu na irelevantní

Spravuji účty s rozpočtem přes 2 miliony Kč měsíčně. A z každého auditu, který dělám, vychází jedno číslo: průměrná firma plýtvá 15–30 % rozpočtu na irelevantní dotazy.

Negative keywords jsou největší quick win v celém Google Ads. Žádná raketová věda. Jen systematická práce, která se okamžitě projeví na výsledcích.

V tomto průvodci ti ukážu přesně, jak na to.

Co jsou negative keywords a jak fungují

Negative keywords (negativní klíčová slova) říkají Google Ads: na tento dotaz mou reklamu nezobrazuj.

Fungují jako filtr. Máš v kampani klíčové slovo „pojišťění auta“ a nechceš zobrazovat reklamu lidem, kteří hledají „pojišťění auta zdarma“? Přidáš negativní klíčové slovo „zdarma“ — a vyřešeno.

Proč jsou tak důležité?

• Šetří peníze: přestaneš platit za kliknutí, která nikdy nekonvertují
• Zlepšují CTR: relevance dotaz → reklama roste, Google tě odměňuje nižším CPC
• Zvyšují Quality Score: přímý dopad na cenu za klik
• Čistí data: vidíš přesnější čísla bez šumu nevhodných dotazů

Bez negative keywords je každý PPC účet děravý kbelík. Lití peněz dovnitř, vytékání ven.

3 typy shody negativních slov

Stejně jako u regulérních klíčových slov, i negative keywords mají typy shody. A záleží na tom, který použiješ.

Broad match (volná shoda)

Zápis: zdarma

Blokuje dotazy obsahující slovo „zdarma“ v jakékoli formě. Ale pozor — blokuje jen přesné slovo, ne synonyma. „Gratis“ projde.

Phrase match (frázová shoda)

Zápis: "zdarma pojišťění"

Blokuje dotazy, kde se tato přesná fráze vyskytuje v tomto pořadí. Flexibilnější než exact, ale pořád cílená.

Exact match (přesná shoda)

Zápis: [pojišťění auta zdarma]

Blokuje jen tento konkrétní dotaz, přesně takto napsaný. Nejpreciznější varianta.

Moje doporučení pro praxi:

• Obecná „toxická“ slova (zdarma, práce, obrázky) — broad match
• Specifické nežádoucí fráze — phrase match
• Konkurenční brand dotazy, které chceš přesně vyloučit — exact match

Kde přidávat negative keywords

Máš tři úrovně a každá má jiný účel.

1. Úroveň kampaně

Platí pro všechny ad groups v kampani. Ideální pro obecná vyloučení, která se týkají celé kampaně.

Příklad: E-shop s elektronikou vylučuje „návod“, „recenze“, „jak opravit“ na úrovni celé kampaně.

2. Úroveň ad group

Platí jen pro konkrétní ad group. Použij, když různé ad groups cílí na různé segmenty a potřebuješ detailnější kontrolu.

Příklad: Ad group „iPhone 15“ vylučuje „Samsung“, zatímco jiná ad group „Samsung Galaxy“ vylučuje „iPhone“.

3. Negative keyword list (sdílený seznam)

Sdílený seznam, který přiřadíš k více kampaním najednou. Změna se projeví všude. Tohle je zlatý standard pro velké účty.

Jak najít negativní klíčová slova

Search Terms Report — tvůj hlavní zdroj

Jdi do: Campaigns → Insights & reports → Search terms

Tady vidíš, co skuteční lidé psali do Googlu, když na tvojí reklamu klikli (nebo ji viděli). Toto je neocenitelný zdroj dat.

Filtruj podle:

• Nízká míra konverze při vysokých výdajích = kandidát na vyloučení
• Nulové konverze za víc než 2–3× CPA = pravděpodobně špatný dotaz
• Tematicky nesouvisející dotazy = okamžité vyloučení

Tip: Exportuj Search Terms Report do Excelu a přidej sloupec „relevantní ano/ne“. Systematičtěji než klikání v rozhraní.

Brainstorming podle kategorie problémů

Zamysli se, jaké dotazy přitahuješ, ale nechceš:

• Informační dotazy: jak, návod, průvodce, co je, vysvětli
• Gratuity: zdarma, free, gratis, bez poplatku
• Práce: práce, zaměstnání, brigáda, plat, kariéra
• DIY: svépomocí, sám, postup
• Akademické: seminárka, referát, diplomka, prezentace

Nástroje pro rozšíření

• Google Keyword Planner: návrhy příbuzných klíčových slov — obrátíš logiku a hledáš, co nechceš
• SEMrush / Ahrefs: zjistíš, na jaké dotazy se zobrazuješ organicky — mnohé jsou zbytečné i v placené inzerci
• Konkurenční analýza: brand jména konkurence jako negative keywords (pokud nechceš cílit na competitor terms)

50+ negative keywords pro každý e-shop

Tady je základ, který přidávám do každého e-shopu na začátku spolupráce. Kopíruj a přizpůsob.

Informační / vzdělávací:

zdarma, gratis, free, návod, jak, recenze, test, srovnání, wiki, wikipedia, obrázky, fotky, video, youtube, ke stažení, download, pdf, ebook

Pracovní dotazy:

práce, zaměstnání, brigáda, stáž, plat, mzda, kariéra, nabídka práce, životopis, HR

DIY / svépomoc:

svépomocí, postup, jak vyrobit, jak opravit, jak nainstalovat, tutorial, krok za krokem

Druhá ruka / bazary:

bazar, bazos, sbazar, použité, ojeté, zánovní, second hand, 2. ruka

Akademické:

seminárka, referát, diplomka, bakalářka, prezentace, škola, výuka, test, zkouška

Ostatní:

předloha, šablona, vzor, příklad, definice, historia, původ, etymologie

Počet slov — upozornění: Vždy zkontroluj, zda negative keyword nablokuje i relevantní dotazy. „Test“ jako broad match může zablokovat „test výkonu [produkt]“, který konvertuje.

Negative keyword lists — jak sdílet mezi kampaněmi

V Google Ads najdeš Shared Library → Negative keyword lists.

Vytvoříš seznam jednou, přiřadíš ho k desítkám kampaní. Přidáš nové slovo? Projeví se všude automaticky.

Jak strukturovat listy:

| Název listu | Obsah |

|————-|——-|

| Globální vyloučení | zdarma, práce, obrázky, video, návod |

| Brand konkurence | jména konkurentů (pokud nechceš) |

| Informační dotazy | jak, proč, co je, definice |

| Bazar / second hand | bazos, sbazar, použité, zánovní |

Pro účty s 5+ kampaněmi jsou sdílené listy nutnost, ne volba.

Shared negative lists pro velké účty

Velké účty — desítky kampaní, více produktových kategorií — potřebují hierarchii.

Doporučená struktura:

• Master list — platí úplně pro všechny kampaně (zdarma, práce, obrázky…)
• Kategoriové listy — specifické vyloučení pro skupiny kampaní
• Kampaňová vyloučení — nejdetailnější úroveň, řeší cross-contamination mezi ad groups

Cross-contamination je situace, kdy dvě kampaně „bojují“ o stejný dotaz. Řešení: v kampani A vylučuješ klíčová slova kampaně B a naopak. Tím zajistíš, že každý dotaz jde přesně tam, kam má.

Kdy negative keyword NEPOUŽÍT

Tady je kontraintuitivní pravda: v Smart Bidding kampaních s broad match klíčovými slovy může být příliš mnoho negative keywords problém.

Proč? Smart Bidding (Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions) se učí ze vzorů v datech. Pokud příliš agresivně omezíš dotazy, algoritmus nemá dostatek signálů k učení.

Konkrétní situace, kdy buď nepřidáš, nebo přidáš opatrněji:

• Nová kampaň v learning phase (první 2–4 týdny): nechej algoritmus sbírat data
• Broadcast match s Smart Bidding: Google sám filtruje nevhodné dotazy na základě konverzní pravděpodobnosti
• Malý rozpočet a málo konverzí: čím víc omezíš, tím míň dat pro optimalizaci

Pravidlo: Vylučuj zřejmé nesmysly (práce, zdarma), ale neblokuj celé tematické oblasti z pocitu.

Více o Smart Bidding: Smart Bidding v Google Ads — kompletní průvodce

Jak auditovat negative keywords každý měsíc

Negative keywords nejsou nastavení jednou provždy. Jsou živý organismus.

Měsíční audit — checklist:

Týden 1 — Search Terms Review

• Exportuj Search Terms Report za posledních 30 dní
• Filtruj: 0 konverzí + výdaje > 1× CPA
• Identifikuj opakující se vzory (ne jen jednotlivá slova)
• Přidej nová negative keywords

Týden 2 — Výkonnostní kontrola

• Zkontroluj, zda se nezhoršilo pokrytí relevantních dotazů
• Porovnej Impression Share — dramatický pokles = možná blokuješ příliš
• Zkontroluj CTR trend

Jednou za kvartál:

• Projdi celý negative keyword list a odstraň zastaralá slova
• Zkontroluj negative keyword lists — neblokují náhodou nové produkty?
• Přidej nové kategorie na základě sezónnosti a produktových novinek

KPI pro health check:

• Search Term Impression Share by měl být 70 %+
• % dotazů s 0 konverzemi by neměl přesáhnout 40 %
• CTR by měl stabilně stoupat nebo stagnovat (ne klesat)

Pravidelná práce se Search Terms Reportem je základ správy účtu. Více o struktuře účtu: Struktura Google Ads účtu krok za krokem

Závěr

Negative keywords jsou nejrychlejší cesta ke snížení plýtvání v Google Ads. Žádné složité strategie. Žádné drahé nástroje.

Jen systematické čištění toho, co do tvého účtu nepatří.

Začni dnes: otevři Search Terms Report, filtruj dotazy bez konverzí s výdaji nad 500 Kč, a přidej první negativní klíčová slova. Výsledek uvidíš v příštím fakturačním cyklu.

Pokud chceš, abych audit negative keywords (a celého Google Ads účtu) udělal za tebe — podívej se na mé služby Google Ads.

Autor: Martin Bradáč | Specialista na Google Ads | bradacmartin.com