Google Ads vs Sklik pro český e-shop: co se vyplatí

Otázku Google Ads vs Sklik pro e-shop dostávám od majitelů e-shopů skoro každý měsíc. Většinou ji ale pokládají špatně. Není to volba „buď – anebo“, je to otázka, kolik z omezeného rozpočtu nasměrovat do každého kanálu, aby se peníze vracely v tržbách, ne jen v konverzích v rozhraní. A přesně tady většina e-shopů ztrácí – lije peníze do obou systémů a nevidí, co se reálně vrací. V tomhle článku rozeberu, jak ty dva kanály porovnat ekonomicky, ne podle pocitů, a kdy vůbec dává smysl řešit dřív placenou reklamu nebo organické vyhledávání.

Píšu to z pohledu člověka, který e-shopy spravuje 9 let napříč celým kanálem a má pod správou přes 2 miliony Kč měsíčně. Žádné garantované pozice, žádné vymyšlené případové studie. Jen způsob, jak o tom přemýšlet.

Google Ads vs Sklik pro e-shop: čím se reálně liší

Začněme tím, co oba systémy skutečně dělají, ne marketingovým žargonem.

• Dosah. Google má v Česku drtivou většinu vyhledávání. Seznam (a tím Sklik) drží menší, ale ne zanedbatelný podíl – a hlavně jiné publikum. Často starší, loajálnější k Seznamu, méně zasažené konkurencí.
• Aukce a ceny za proklik. Na Skliku bývají proklikové ceny v řadě kategorií nižší, protože je tam méně inzerentů. To je hlavní důvod, proč Sklik nezahazovat – u některých dotazů koupíte návštěvu levněji než na Googlu.
• Produktové kampaně. Google Nákupy (Shopping přes Merchant Center) a Sklik napojený na Zboží.cz jsou pro e-shop typicky nejvýkonnější formáty vůbec. Oba ale stojí a padají s kvalitou produktového feedu.
• Automatizace. Google tlačí Performance Max, Sklik má vlastní automatické formáty. Obojí umí utrácet rozpočet rychle a ne vždy chytře, pokud nad tím není dohled.

Pravda je, že pro většinu českých e-shopů s rozumným rozpočtem dávají smysl oba. Otázka není který, ale v jakém poměru a s jakou strukturou. A tu odpověď nedostanete z rozhraní, dostanete ji z ekonomiky vašeho e-shopu.

ROAS a PNO: čísla, podle kterých se rozhoduje

Většina majitelů e-shopů sleduje ROAS, který jim ukazuje reklamní systém. Problém: ten ROAS počítá z tržeb v rozhraní, ne z vaší marže, a nezná vratky. U e-shopu s 15% marží je úplně jiný „ještě udržitelný“ ROAS než u e-shopu se 60% marží.

Proto se vždy ptám na čtyři čísla, než vůbec otevřu účet:

• Hrubá marže na typickou objednávku (po nákladech na zboží)
• Míra vratek v dané kategorii
• Podíl nákladů na obratu (PNO), který si můžete dovolit, aby kampaň byla zisková
• Hodnota opakovaného nákupu – kolik zákazník přinese za rok, ne za jednu objednávku

Teprve když tahle čísla máte, dá se říct, jestli je ROAS 4x výborný nebo katastrofa. U e-shopu s nízkou marží může být i ROAS 6x ztrátový. U e-shopu s vysokou marží a silným opakovaným nákupem může dávat smysl jet kampaně na první nákup i pod hranicí okamžité ziskovosti.

Když tohle napojení chybí, je úplně jedno, jestli porovnáváte Google Ads a Sklik – oba budete hodnotit podle špatného metru. První věc, kterou u nového e-shopu řeším, není přerozdělení rozpočtu, ale čisté měření tržeb a marže přes GA4 a GTM, aby čísla v reportu odpovídala tomu, co reálně skončí na účtu.

Kam dát rozpočet, když je omezený

Tady je pragmatické pořadí, jak rozpočet rozdělit, pokud nemáte na to lít peníze do všeho najednou.

1. Brandové dotazy nejdřív ošetřit, pak omezit. Lidé, kteří hledají přímo váš název, by k vám přišli i bez reklamy. Performance Max i automatické kampaně mají tendenci do brandu utíkat a vykazovat skvělý ROAS, který je ale z velké části kanibalizace organiky. Tohle je nejčastější skrytý únik rozpočtu, který vidím.
2. Google Nákupy a Zboží.cz. Produktové formáty na obou systémech bývají nejvýkonnější. Sem patří jádro rozpočtu, ale jen pokud je feed v pořádku (k tomu níže).
3. Vyhledávání na neznačkové dotazy. Tady se rozhoduje, jestli rostete. Sklik často nabídne levnější vstup, Google širší dosah. Rozdělení podle reálných dat z účtu, ne podle dojmu.
4. Remarketing a budování poptávky až potom, co výkonová vrstva stojí.

Pokud máte rozpočet, který vám dovolí smysluplně živit jen jeden kanál, většinou začínám na Googlu kvůli objemu a doplním Sklik, jakmile je prostor. Ale jsou kategorie, kde je to obráceně. Proto se to nedá rozhodnout od stolu.

Feed je základ, na který se zapomíná

Nejčastější tichý problém u českých e-shopů na Shoptetu i WooCommerce: produktový feed je neúplný nebo chybný a nikdo to klientovi neřekl. Chybějící velikosti, špatné kategorie, prázdné parametry, názvy bez klíčových slov. Výsledek: Google Nákupy a Zboží.cz jsou podvýkonné, peníze tečou do drahých nebo nerelevantních dotazů.

Feed je přitom páka s největším poměrem dopadu k ceně. Než přidávat rozpočet, vyplatí se feed pořádně projít:

• Názvy produktů s klíčovým slovem na začátku
• Správné zařazení do kategorií Google a Zboží.cz
• Vyplněné parametry (barva, velikost, materiál, EAN)
• Kvalitní hlavní obrázek bez vodoznaků a textu

Tohle je práce, kterou agentura po podpisu smlouvy často přehodí na juniora, který feed nikdy neotevře. A vy platíte měsíční paušál za kampaně postavené na děravém základu.

SEO, nebo PPC? Klasické dilema e-shopu

Druhá nejčastější otázka po „Google Ads vs Sklik“. Odpověď zní: záleží, ale logika je jednoduchá.

• PPC dává tržby hned. Zaplatíte, druhý den vám chodí objednávky. Ve chvíli, kdy vypnete rozpočet, provoz končí.
• SEO je investice s odloženým výnosem. První výsledky v měsících, ne dnech. Zato po náběhu chodí provoz, za který neplatíte za každý proklik.

Když potřebujete tržby co nejdřív a máte ověřenou nabídku, nasadím PPC. Souběžně ale skoro vždy řeším alespoň základ SEO e-shopu, protože typický český e-shop stojí na tenkých kategoriích a duplicitních filtrech, organika nikam neroste a celé podnikání visí na placené reklamě. To je dlouhodobě křehké – jakýkoli výkyv v aukci nebo zdražení prokliků vám rozhází ekonomiku.

Zdravý e-shop má tržby rozložené: část z placené reklamy, část z organiky, část z opakovaných nákupů. Když 90 % obratu závisí na PPC, nejste majitel e-shopu, jste nájemník u reklamních systémů.

Co znamená „jeden odpovědný člověk“ v praxi

Tohle je jádro toho, jak pracuji jinak než agentury typu „komplexní tým, 14 let na trhu, certifikovaní partneři“. Ty nálepky neznamenají, že na vašem účtu sedí někdo zkušený. Často znamenají opak: po podpisu vás přebere junior, reporty jsou obecné a na dotaz čekáte dny.

U mě platí pár věcí, které považuji za samozřejmost a u agentur bývají výjimkou:

• Na účtu pracuje ten, s kým mluvíte. Žádné předání po podpisu.
• Účty i data jsou vaše. Google Ads, Sklik, Merchant Center, GA4 – všechno na vašich vlastních účtech, vy máte plný přístup. Když se rozhodneme rozejít, neodnáším si vaše data.
• Žádné garantované pozice ani čísla. Kdo vám garantuje konkrétní ROAS nebo první pozici, buď neví, jak aukce fungují, nebo lže. Garantovat můžu způsob práce a transparentnost, ne výsledek aukce, kterou neřídím.
• Reporty napojené na ekonomiku. Ne „měli jsme 200 konverzí“, ale co to udělalo s tržbami, marží a PNO.

Jak se rozhodnout konkrétně u vás

Shrnuto, pořadí kroků, které dávají smysl skoro u každého e-shopu:

1. Zkontrolovat měření. Bez čistého napojení ROAS a PNO na reálné tržby je jakákoli optimalizace střelba naslepo.
2. Projít feed. Největší páka před přidáváním rozpočtu.
3. Ošetřit brandovou kanibalizaci v PMax a automatických kampaních.
4. Rozdělit rozpočet mezi Google a Sklik podle reálných dat z účtu, ne podle dojmu.
5. Souběžně stavět základ SEO, aby firma nestála jen na placeném provozu.

Tohle je přesně práce pro jednoho specialistu, který drží celý kanál pohromadě, ne pro balíček služeb rozdrobený mezi několik lidí, kteří spolu nemluví. Víc kontextu, jak řeším výkon e-shopů od PPC po SEO, najdete na stránce PPC a SEO pro e-shopy.

Kde začít

Nejlevnější způsob, jak zjistit, kam vám tečou peníze, je nezávislý pohled na účet. Audit Google Ads dělám od 12 000 Kč, SEO audit podle rozsahu od 8 000 do 15 000 Kč. Audit vám řekne, jestli je problém ve struktuře kampaní, v měření, ve feedu nebo v tom, že lijete rozpočet do brandu. Často se najde úspora, která audit zaplatí během prvního měsíce.

Pokud si nejste jistí, kde stojíte, nebo chcete jen probrat, jestli dřív řešit Google Ads, Sklik nebo SEO, dává smysl začít konzultací (2 000 Kč/hod). Za hodinu se dá u většiny e-shopů říct, kde je největší páka a kam dát první korunu.

Napište mi přes kontakt nebo si projděte přehled služeb. Žádný balíček, žádná dlouhodobá smlouva pro začátek – jeden člověk, který se vám dovolá a rozumí ekonomice vašeho e-shopu.